“塑料黄金”如何硬控年轻人

    你听说过二次元谷圈吗？你知道吃谷人常说的吧唧是什么吗？数据显示，2021年我国泛二次元用户群体就已经超过4.6亿，其中一半以上购买过周边产品。吃谷人不仅舍得花钱买谷，还在社交平台晒谷，这是他们新的社交货币，也是他们的精神食粮和情感寄托。“塑料黄金”为何能够硬控当代年轻人？　听听专家怎么说。

    青年报记者　刘秦春

    谷圈

    热度攀升国谷市场强势崛起    

    数据显示，2021年我国泛二次元用户已有约4.6亿人。我国泛二次元用户群体中购买周边的消费比例达到了56.2%。这就绕不开当下大热的二次元谷圈了。“谷圈”究竟是个什么圈？　据了解，二次元谷圈特指那些热衷于收集与动漫、漫画、游戏（ACG）等版权作品相关的衍生周边产品的二次元文化爱好者圈层，通常包括粉丝、创作者、周边商家等多个相关群体。

    谷圈中的“谷子”源自英文单词“goods”的谐音，意为周边商品，包括但不限于徽章、玩偶、扭蛋、挂件、立牌等多种产品形式。但是近年来，它更多时候指的是以动漫角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。

    根据相关机构今年8月发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国二次元产业发展日臻成熟，二次元文化社会关注度升温、市场不断扩大，产业发展将迎来爆发期。随着二次元用户付费意愿提高及付费能力提升，预计到2026年，市场规模将有望达1161.4亿元，其中动漫产业占比将超过44%。

    值得注意的是，随着谷圈热度攀升，近一年来，国产动漫、游戏等IP衍生出的周边商品（即“国谷”）市场也强势崛起，迅速成为二次元消费的重要垂类。例如，从2023年淘宝公布的天猫双十一IP价值榜单来看，《原神》《光与夜之恋》《明日方舟》《恋与制作人》四款国产二次元内容向游戏IP位于TOP20行列。

    其中，米哈游《原神》徽章仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万件甚至30万件以上，单店的徽章销量超500万件。另外，国产游戏《恋与深空》旗舰店上线首批15款周边产品2小时内销售额就突破了4000万元。其中销量最高的“祁煜生日马口铁徽章”销量超70万件，以18元的单价计算，仅这款周边销售额便达到1260万元。

    除了线上平台，线下的谷子店也盘活了一众实体商场。今年3月29日，Chiikawax Miniso的主题快闪店全国首站在上海静安大悦城亮相，开展首日10小时内就创下了268万元的销售纪录，同时也创下静安大悦城IP展单日最高销售纪录。3月30日，Chiikawa相关话题登上微博上海同城热搜榜第1名。截至4月17日，Chiikawa主题快闪静安大悦城店20天销售金额达2000万元。

    吃谷人

    吃的是“精神食粮”爱的是二次元文化

    成长于移动互联网时代的Z世代是二次元文化的坚实爱好者，而谷圈的核心群体以00后和10后为主。谷圈里买谷子的人把自己称为吃谷人，他们主要通过购买周边商品来展现对某部动漫或某个角色的热爱，这些商品不仅具有收藏价值，还成为玩家之间的新社交货币。

    热衷“买谷”的年轻人，同时也热爱在社交媒体上发帖“晒谷”。截至发稿，谷子这一话题在小红书上的浏览量多达25.9亿次。话题下方都是吃谷人晒出来的自己的痛桌、痛墙、痛包、痛搭。谷圈成员们聚集在这里交流分享自己的收藏心得、晒出自己的谷子展示柜，甚至进行“摆阵”和圈子里的朋友展示自己的成果。“谷子不晒，等于没买。”谷友小桑说道。

    谷圈有自己的术语，如“吧唧”指徽章，“柄图”指图案，“我推”指喜欢的角色，“烫”指抢手等。目前谷子中比较受欢迎的品类是吧唧、色纸小卡拍立得、亚克力牌/砖/流麻/挂件等轻周边。

    为什么买谷？　对此，小红表示：“这个问题最近也一直徘徊在我脑中。对我来说，买谷的我就像一只小仓鼠，默默囤积着自己喜欢的东西，然后每次打开封存谷子的盒子，就能反复感受一次好喜欢好开心的美丽心情，我会想这或许就是我存在的痕迹吧，这就是我选择买谷的理由，简单纯粹。”

    谷圈的消费呈现出年轻化、个性化、情感化的趋势。年轻消费者更加注重产品的独特性和情感价值，因此，即使谷圈内有的谷子的价格很“癫”（昂贵），他们也愿意为自己喜爱的角色和作品买单。通常一个吧唧售价在几元到几十元不等，一个“娃”要上百元，更贵的要上千元，上不封顶。因此，谷子又被戏称为是“塑料黄金”。

    “20块钱的奶茶我看都不看，20块钱的吧唧我说买就买。”丽丝告诉记者，她喜欢谷子是因为她觉得谷子就是当代年轻人的精神支柱。“相比去看心理医生的钱，买谷子才多少钱啊。现在能有东西去寄托自己的感情已经算是一件很幸运的事情了。”

    [专家]投射创造生活青少年赋予谷子特殊价值

    二次元谷圈为什么对年轻人有那么大的吸引力？　在复旦大学社会学专家顾晓鸣教授看来，这背后其实存在着一个普遍现象：“青少年时期，人们往往会对一些看似毫无价值的物品产生浓厚的兴趣。比如我们小时候收集的糖果纸、烟盒等，这些物品本身可能不具备任何实用价值，但它们却被赋予了特殊的意义。”

    “年轻人会赋予这些物品特殊的价值，比如某些罕见的周边产品因为被投射了吃谷人的某种特殊的情感，就会变得极其珍贵。这种现象并不是今天才有的，实际上每一代人都经历过类似的过程。”顾晓鸣进一步解释道。

    顾晓鸣还指出：“年轻人在收集这些物品的过程中，实际上是创造了自　己的生活意义。他们将普通的事物变成了具有特殊意义的东西，这是一种化腐朽为神奇的过程，所以会令人着迷。”

    “或许我们也可以将二次元谷圈视为一种全新的社会现象，在新的传播和技术环境下，探索如何以数字化或其他创新方式处理这些物品。这样一来，这些圈层就能够成为青少年相互交流、合作、学习和创新的积极平台了。”顾晓鸣表示。

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