近段时间，人民广场网红美食“喜茶”和“鲍师傅”门口大排长队引发热议。纵观近年来，网红美食大排长队并非新鲜事。近两年，在社交媒体营销的推动下，网红美食层出不穷，然而在红透之后，这些“网红”如今的境遇又如何呢？记者近日走访发现，不少曾经的网红店如今门可罗雀，有些甚至已经退出上海。“光速走红”后的快速衰退似乎已经成了不少网红美食难过的坎。

青年报见习记者 钟雷

案例1 “乌云冰淇淋”

销售额下降三分之二 后加盟的店都在亏钱

去年夏天，一家名为REMICONE的冰淇淋店登陆申城，该店主打“乌云冰淇淋”，在冰淇淋杯上放了一大份灰色的棉花糖，在年轻人中引起热烈反响，一度也出现过大排长龙的景象。但近日，记者来到位于虹口龙之梦内的一家该品牌冰淇淋店，店门口过往顾客不少，但并无一人驻足，店内除了两名正在聊天的店员外空无一人。

“去年5月初开始火的，一直到9月份。”提起去年的火爆场景，店员小施仍历历在目，“店里面全是人，要排几个小时的队才能买到，还有人专门从外地开车过来买。我们干一天饭都顾不上吃。”据其介绍，作为上海第一家加盟店，生意最好的时候一天能卖出近600份冰淇淋。店方还曾一度限购，每天只售500份，却仍然无法将吃货们拒之门外。

但好景不长，开业近一年，如今店内却已鲜有顾客光顾。小施坦言，虽然冬季是淡季，但生意走下坡路却是不争的事实。“从去年开业到现在还是赚一点点，主要是去年刚开业的时候赚，今年以来都是亏的。”据小施介绍，目前上海共有十家该品牌正版加盟店，而根据企业给出的榜单，她所在的这家店仍算这些店中效益最好的，“加盟费是50万，学做食品种类越多，费用就相应更高。加盟是完全开放的，只要你有钱就可以加盟，我们属于加盟早的，后面加盟的店基本都是亏的。”小施表示，今年春节店内生意回暖，但相比去年巅峰的时候销售额仍下降了三分之二，“我们房租一个月4万，我们如果每天能做到4000元才能不亏钱，今年能不能盈利我们心里也没底。”

从当初人头攒动到现在门可罗雀，是什么让这款网红冰淇淋坐上了过山车？在小施看来，网红美食价格偏高让其难逃过气的命运。“我们相比别的冰淇淋店就会贵一点，当然用料也好一点，但是真的要红下去还是要便宜。”她表示，30多元一个的冰淇淋相比市面上的普通冰淇淋价格高出不少。她认为，该品牌冰淇淋主要受众是年轻人和孩子，相比开在商场里，更适合落户时尚小吃街。

案例2 “彻思叔叔”

巅峰时申城有30多家门店 而今全部退出

除了REMICONE冰淇淋，早些年另一红遍上海滩的网红美食——“彻思叔叔”境遇则更惨淡些。

首家“彻思叔叔”店2013年2月在久光百货开门营业后，一时吸引了大量人气。知情人士曾表示，当时久光店内一个炉子放12个起司蛋糕，一次只开放3个炉子，每炉要烤45分钟左右。“虽然一个起司蛋糕售价只有39元，但久光门店去年鼎盛时月营业额竟可达百万元。”随后，彻思叔叔先后进驻上海日月光广场等知名商圈，当时据媒体报道，无论任何时间段，彻思叔叔的店总是被里三层外三层的排队人群包围着，尽管每人只能限购一个，但一天依旧可以卖掉700多个起司蛋糕。

作为当时彻思叔叔中国大陆唯一的运营商总代理，上海香思食品有限公司的总裁陈国华在接受媒体采访时曾表示，排队最久要四个半小时才能买到蛋糕。而据报道，当时在短短一年多时间里，彻思叔叔就在上海开出了30多家直营门店，在国内其他40多个城市有加盟店，总数超过120家。

然而，记者近日前往久光地下一层，发现原先的“彻思叔叔”已被一家点心店取代。美食广场的营业员表示，彻思叔叔开了一年多前就已经关门，火爆的排队场景也只持续了不到半年。记者尝试在大众点评上搜索“彻思叔叔”，结果中仅有一家门店，状态显示为“尚未营业”。据一名餐饮界知情人士透露，当年彻思叔叔在走下坡路之后，被卖给了某知名餐饮集团，并开始上海之外的扩张，但寿命都不足1年。

当时彻思叔叔的加盟商在接受媒体采访时曾表示，先后出现的诸如“撤思叔叔”、“澈思叔叔”等山寨品牌、模仿品牌大打价格战，压榨了正品的生存空间。据报道，当时在外地每开一个彻思叔叔加盟店，需支付加盟费20万元，设备和物料等费用80万元，总计100万元左右的“开店费”。而山寨品牌的单店加盟费则根据店面大小计算，最低的一档不足5万元，且包含所有物料设备。

业内人士 加盟商才是企业要钓的大鱼

除了以上两款网红美食，曾经火爆的“仰望包角布”、“辻利抹茶店”也都走下神坛，客流回落明显，与普通的小吃店无二。以“仰望包角布”为例，近日记者前往店看到，店内店员达到了六七人，而等候的顾客却只有零星几个，还没有店员多。

是什么让这些网红美食经历大起大落？小餐饮行业资深人士马小虎指出，部分网红店在前期营销中为了走红不提供外卖，刻意不增加人手，目的是降低出品速度，增长排队长度，“有时候商家完全是可以做到更快速出货，但毕竟商家目前的首要KPI就是排队，而不是增加营收。”马小虎认为，通过排队，商家的最终目标是引发“自带流量的传播与轰动”，形成开门红从而在上海打下鲜明的标签，为后期多家连锁店或者招商加盟打下坚实基础。

“彻思叔叔、乌云冰激凌等这系列的网红店，都有一个特点：新品类。但新品类的最大问题是，是否接受住长期考验？”在他看来，如今新推出的网红美食很难像葱油饼、小笼包、提拉米苏这样形成长期稳定的品类，多数很少有复购率，尝鲜后就被消费者抛弃。“彻思叔叔的起司蛋糕，竞争对手很少，即便有也是同时期拷贝山寨，说明这个市场竞争不激烈，也就意味着市场很小众，只不过通过一时的营销被放大，时间一长就打回原形。而像青团、月饼都是季节性的，有稳定的旺季和淡季。”

他同时强调，“短平快”作为这些快消食品的商业基因，品牌商本身基本是赚的，亏损普遍出现在加盟商身上，且越晚加盟亏损概率越高。“有些企业雇人排队一方面是制造话题，另一方面也是做给想要加盟的人看，吸收他们的那部分资金。”马小虎表示，这种“行业潜规则”的指导下，消费者成了品牌商的砝码，加盟商才是要钓的“大鱼”。

专家说法 微创新更能保证大众接受度

网红美食的快速更迭不禁让人思考，如何才能成为一家“长寿”的网红店呢？上海师范大学商学院副教授杨宝华认为，某些“新网红美食”能够一夜爆红靠的主要是公关炒作和消费者的尝鲜心理，但如果在品质、服务、环境等核心竞争力方面没有特性，仅仅是靠网络传播中的点击量，利用消费心理的“羊群效应”，虽然能够火一阵，昙花一现也是一个必然的现象。

她指出，目前市面上已有食品类产品同质化程度较高，消费者普遍追求新鲜的体验，这是驱使人们即便排长队也要尝鲜的一大原因。然而“新网红美食”很少有专有技术，缺乏技术壁垒，比较容易被山寨，客户忠诚度并不高。相比之下，像王家沙、杏花楼等“老网红美食”，他们除了本身质量过硬外，还承载着许多老人的记忆，消费群已经相对固定。

对消费者而言，新网红美食的选择性更大，替代性更强，新网红们要想在消费者心中长久保留自己的一席之地，需要好好思量下如何保持自己的独特性。

马小虎则认为，食品类产品要红，创新是必要的，但是微创新往往好过太大胆的创新。在他看来，能够在“网红混战”中生存下来的品牌，其所主打的产品，普遍都已在行业内经受多年洗礼，商家只需进行些许调整和改良，做到领先半步，产品生命周期就会提高不少。“比方说一点点的茶饮，并不是原创，之前那么多奶茶店和茶饮店，但一点点在那么多竞争中脱颖而出，说明了产品和自身实力。再比如说比萨，本来也是大家所熟悉的产品，乐凯撒稍加了榴莲系列，成为爆款，消费者的记忆深刻，不仅尝鲜一次，还会反复消费。”马小虎强调，太大胆的创新，带来的往往是两个极端：要么爆，要么毁。而微创新反倒能够在保证产品接受度的基础上打造自己品牌的特色。

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