电影的国庆黄金档临近尾声，《港囧》、《九层妖塔》、《夏洛特烦恼》仍在持续发力。而一个让业界侧目的现象是，没有大明星的《夏洛特烦恼》后半段开始实现票房和排片率双逆袭，继暑期档的《西游记之大圣归来》后，影市又一部完全靠口碑赢市场的电影诞生。这也令不少片方挠头：宣传和发行，到底该怎么投入？青年报记者 陈宏

    笑点云集 口碑赶超《港囧》

    在此前全国跑站做点映见面会时，《夏洛特烦恼》的主创们就表示，对电影内容本身，他们并不担心，因为剧本几年前就已经成熟了，并且经过了话剧在剧场内的观众考验。然而，他们也现实地表示，作为公司的第一部电影，虽然内部开玩笑都说“票房超30亿”，但他们对票房的期待其实比较低调，“不赔本就行”、“过亿就好了。”

    事实上，尽管笑点云集，上映初期，它的票房也就是正常表现，不敌众星云集的喜剧片《港囧》和怪兽大片《九层妖塔》，排第三。然而，敏感的业内人士已经注意到，黄金周从第二天开始，一般都会票房略有下跌，但它实现了“逆跌”，而且票房贡献率超过了两位对手——这也意味着，观众的上座率开始走高，而这对影院经理来说，就是需要给更多排片的信号。

    随后，计算结果出来了，这部片子保持了平均25%的增长率，一片笑声中，10月5日，它凭借24％的排片拿下39％的票房，单日票房1亿，蝉联单日票房和上座率双料冠军，实现了对两大对手的超越；而10月6日截止到晚上9点，它拿到了26.82%的第一排片率，但贡献了43.13%的票房比，单日票房再度破亿，比两大对手加起来还多，总票房也迅速飙升到4.8亿。

    这当然有《港囧》遭遇盗版困境的因素，也有《港囧》上映已12天的原因，但最大的因素，还是它有口碑的威力。自《大圣归来》后，靠市场口碑逆袭的片方，都会自豪地说，自己有一大批的“自来水”（记者注：自发为影片做宣传水军的观众），而这部片子在朋友之间流传的速度确实很快，朋友的一句“确实蛮好笑的”，就能带动几百万元的票房。

    票房口碑 市场决定一切

    《大圣归来》的经验也显示，如果是“自来水”推动的热潮，即使黄金周结束，那影片的势头也不会马上停止，而是会保持一个强势的走势。这样的现象开始多起来之后，也有一位片方的工作人员对记者吐槽：“以后的宣发真是越来越难了，你觉得大制作大明星大场面，加上宣发预算‘豪华’，能收获多少票房，但说不定对手一个小制作，没什么像样的宣传，最终也能和你取得一样的票房效果，甚至还超越你。”

    事实上，随着中国影市进入高速发展期，追求好莱坞模式的大明星大制作大票房，已经成为众多大影业公司的选择，大的宣发成本，意味着前期就会有较高的期待值。然而，这也是一把双刃剑，一旦该片水准没有达到观众的高期待值，会立即被贬低，在有其它选择时，也会被舍弃。

    “大影片大宣发没错，只靠口碑效果太慢。完全靠口碑的这种，只有中小成本影片能做，它的宣发成本只能保证‘基本款’，能保证有个第一批观众的积累，随后带来口碑的扩散，但它的好处是，不太会前期过于推高观众期待值，能让大家都心态平和地去观影，”一家圈内知名宣发公司负责人告诉青年报记者，“另外，它不一定要有明星阵容，但剧本故事一定要好，不能出现太多两极分化的观影体验，这样口碑才能有持续性，而不至于让传播经常性中断。”