经过多年的市场培养，国内高端饮用水市场正在快速增长。随着消费的升级，国内高端饮用水市场的格局也正在发生变化。目前，百岁山、康师傅、怡宝、中粮可口可乐等包装饮用水巨头纷纷出招抢占高端水市场，而体育营销也已成为各大企业布局的重点。

青年报 王娟

8月30日，百岁山宣布成为国际篮球联合会（FIBA）全球合作伙伴。据悉，这已经不是百岁山第一次发力体育赛事营销。景田食品饮料有限公司副总经理陈孟加表示，百岁山对国内外高端体育赛事都感兴趣，未来都可能参与。

据了解，双方合作将体现在下个月举行的女子篮球世界杯和其他国际篮联顶尖国际比赛中，直到2019年12月31日合作协议截止。此次合作的宣布恰逢FIBA男篮世界杯倒计时一周年，明年8月31日至9月15日男篮世界杯将在中国八个城市举办。

近年来，百岁山在高端体育赛事上频频亮相。从2005年至今，百岁山已先后与尤文图斯足球队、马术中巡赛、澳网外卡赛、中羽大师赛、世界女排大奖赛等多支球队和赛事合作。食品饮料产业分析师朱丹蓬认为，百岁山近年在品牌、销售上取得的成功是厚积薄发，而体育营销是其中重要的一项积淀。

无独有偶，康师傅、怡宝、哇哈哈、农夫山泉和等饮用水企业，也开始以体育营销作为品牌升级的重要载体。据了解，康师傅多年来都是NBA中国首席合作伙伴和赞助商，并与马拉松、女排等重量级运动赛事合作，打造旗下产品安全、健康的形象，推广健康生活方式。而依云长期赞助网球和高尔夫运动，比如以依云名字命名的依云锦标赛，就是一项高尔夫赛事。国内另一包装饮用水巨头怡宝对体育赛事也情有独钟。数据显示，自2012年以来，怡宝累计赞助跑步赛事超过1000场，各种大型马拉松赛事，人们都可看到怡宝的身影。

食品饮料产业分析师朱丹蓬分析称，随着消费升级，当更多的人关注运动和健康时，持续赞助体育赛事的做法可以吸引到消费群体。另外体育营销的覆盖面较为广泛，从精准分层的角度来看，体育营销跟新生代的关联度最高，而饮用水目前的主流消费人群就是新生代。

业内人士分析指出，目前消费者的消费偏好已经发生了变化，体现在情感消费居于主导，能否在情感上打动消费者，成为营销成功的关键。而体育作为一种与消费者接触和沟通的渠道，更多的是情感上的互动和传导，而不是简单的告知和诉求。体育营销在这点上有其巨大的魅力，本身有丰富的内涵，有体验，有故事，有情感，如果品牌商能借助体育赛事做一个关联，可以更好的在情感上获得消费者的共鸣。