上汽通用品牌营销创新之路

随着智能科技与互联网技术的飞速发展,让汽车行业返老还童,恢复了青春。在国内汽车市场,上汽通用汽车以差异化体系竞争力为后盾,在品牌建设和营销服务领域不懈开拓探索,取得了公认的成绩。20年来,上汽通用汽车秉持“以市场为导向,以用户为中心”,不断创新突破,不仅使品牌营销成为公司产品搏击市场的核心竞争优势之一,为企业的健康、可持续发展提供了有力的支持,同时也用无数的“第一”为中国汽车行业的进步做出了突出的贡献。

“多品牌,全系列”构筑差异化竞争优势

在企业成立之初,上汽通用汽车秉持“以顾客为中心,以市场为导向”的经营理念,根据中国市场的实际情况,创新制定了“多品牌 全系列”市场战略。

作为企业呈现给中国消费者的第一个品牌,别克品牌始终携手推动中国社会进步发展的主流精英人群,持续提升产品力、品牌力、服务力,在成功基础上不断自我超越。从“心静思远 志在千里”到“心静思远 志行千里”,一字之易,精准呈现出别克进取不息的精神与行动力。如今,中国市场已成为别克全球最重要的市场。

雪佛兰品牌于2005年1月在中国发布以来,通过洞察并抓住具有年轻心态的主流消费群体的内心,不断满足他们的汽车消费需求,实现了在中国市场的快速成长。如今,中国已成为雪佛兰全球第二大市场,仅次于美国。2020年前,雪佛兰在中国市场还将推出20款新车,其中SUV车型占约30%、首次在中国市场推出的全新车型占50%,以“全球新实力、全新雪佛兰”为消费者提供全面升级的全球品牌体验。

2004年6月,上汽通用汽车将凯迪拉克品牌引入中国以来,凯迪拉克通过在产品设计、技术创新、营销与服务体验方面的全面布局,在全新发展阶段,凯迪拉克品牌以“风范”为内核,以“胆识、格调、创新”为核心价值,以“瞩目设计”、“震撼性能”、“智能互联”为主导的“科技致胜”产品开发策略,进一步布局和丰富完善产品型谱,打造“新美式豪华”风范。

在新时期,随着中国的市场越来越细分,消费者的偏好人群也越来越细分,上汽通用汽车继续深化“多品牌、全系列”市场战略,三大品牌不仅要进一步明确精准定位,加强精准品牌差异化营销和产品开发,更要着力提升品牌价值和溢价能力,全面提升产品品质、增强客户全方位感知体验。

创新营销推动行业发展

作为中国汽车市场营销与服务的开拓者,上汽通用汽车于1998年在国内推出单层次品牌专卖营销网络,建立起以品牌为核心的独立的品牌授权营销服务中心网络,同时还在国内业界实行规范的客户关系管理(CRM)系统,并在国内成立了CAC 客户支持中心和TAC 技术支持中心,建立了与顾客沟通的有效渠道。

上汽通用认为,营销的关键,在于坚持“以顾客为中心,以市场为导向”的经营理念,把握“中国特色”,洞察用户心理,满足消费者的需求,而要把这些做到位,离不开体系能力的支持。

在营销渠道方面,本着为全国消费者提供便捷周到的营销及售后服务的目的,上汽通用汽车三大品牌在全国发力网络布局,持续提升营销网络数量、密度、纵深度以及多样化布点方式。在客户体验方面,三大品牌结合时代特色和各自特点,重点推进创新体验营销,全面加强消费者对产品、品牌和服务的体验。

在全新发展时期,上汽通用汽车积极推进大数据的平台搭建与整合应用。目前大数据系统已经应用在公司的运营决策、品牌管理、产品开发、市场营销、客户维系等多个领域。基于自身建立并领先行业的企业级数据管理平台(DMP),上汽通用汽车于2015年与互联网巨头BAT(百度、阿里汽车、腾讯网)全面开展战略合作,为企业未来开创精准化营销、个性化服务的新模式,持续开拓新的业务增长点进一步夯实了基础。

体验为王精耕服务积极创新业务模式

上汽通用一直将服务创新与深化打造“多品牌,全系列”紧密结合,根据各品牌的个性特征,精心架构并不断完善品牌各自的服务理念与服务体系,致力于在售前、售中、售后各个环节,为消费者提供涵盖选车、买车、用车、养车、换车等完整生命周期的高品质有特色的专业服务体验。

从“别克关怀”到雪佛兰的“金领结服务”,再到凯迪拉克的“尊崇有加-凯迪拉克PLUS服务”,上汽通用的三大品牌都拥有专属服务品牌,通过不断创新服务产品,为用户提供超越期望的服务,赢得了用户的信赖与口碑。

随着业务的不断拓展,上汽通用汽车还逐步在上海、烟台、广州、天津、重庆建设了五大售后配件配送中心,采用国际先进的智能化精益仓储管理系统并集成运行,无论在硬件设施还是软件管理上都处于国内领先水平。

近年来,上汽通用三大品牌都创新发展了数字化服务,率先借助智能科技提升服务内涵,包括采用eService系统为用户提供从进店到交车全程透明、可视化服务,也包括推出别克的iBuick、雪佛兰的MyChevy和凯迪拉克MyCadillac手机应用APP等,为用户提供了更为便捷、周到的全新服务体验。

上汽通用汽车以强大的体系为背书,其“2020战略”提出,将从单纯产品、制造和销售为中心的业务模式向产品全生命周期客户体验及生活方式导向转变,并重点打造包括车联网、汽车电商、汽车金融、二手车和个性化定制服务在内的多项创新业务模式,为企业的可持续发展开拓新的业务增长点。

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