第A05版:汽车专刊

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2021年01月13日 星期三

 
 

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谋定而后转身

上汽大众要做健康长久领跑者

新年伊始,很多汽车行业人士认为,没有任何一家中国汽车制造企业,比上汽大众更需要来一场2020年的复盘。

日前,上汽集团公布2020销量成绩,数据显示,上汽集团2020年累计销量为5600482辆,较2019年同期的6237950辆相比下滑10.22%上汽大众累计售出150.55万辆新车,同比大幅下滑24.79%。

尽管上汽大众在2020年12月份战略选择放弃冲量,仍然取得150.55万辆销量,全年企业销售排名第二,同时上汽大众大众品牌单一品牌仍然保持批售第一,另外上汽大众还保持合资SUV第一家族优势。

上汽大众一直是领跑中国汽车销量的排头兵,失去排名第一的位置,大家观点不一。有行业人士认为,上汽大众失去了头把交椅,失去了竞争力。

不过笔者认为,上汽大众能够在行业第一领跑这么多年,足以证实上汽大众综合实力的强大,失去第一并不意味行业竞争力的缺失,而是企业不同阶段的调整,健康的企业运营才是汽车企业经营的重点。

那么,让我们复盘一下上汽大众2020年的艰难之路。

复盘2020年 四大因素

上汽大众销量下滑是一个外因和内因综合作用的结果,突发疫情、企业战略调整、产品小年和芯片供应不足等因素都是上汽大众2020年销量下滑因素。

突发疫情对整个汽车行业产生的影响都是巨大的,对于体量庞大的上汽大众影响更甚。2020年1—6月上汽大众(轿车)产量为375738辆,同比下降36.1%;2020年1—6月上汽大众(轿车)销量为374273辆,同比下降40.33%,市场停摆带来的销售呈现大幅度下滑。

值得注意的是,上汽大众全年完成150.55万辆销量,这意味上汽大众下半年的销量超过了110万辆,说明上汽大众下半年虽然有所下滑,但市场整体表现不错。

企业战略调整、产品小年和芯片供应不足是影响上汽大众重要的内部因素。

2019年,上汽大众已经提出,在下一年的时间里面会把重心放在“转型”上面。上汽大众所谓的转型有四个方面,通过品牌积极向上、年轻化持续稳住大众品牌单一品牌销量第一的位置;再者是开启全面电动化ID.家族时代;品牌与品牌之间产品布局的细分化;解决斯柯达品牌在国内的困境。

2020年,上汽大众的重点放在为经销商调整减压上,未来可以轻装上阵。降低库存水平;通过延长免息期、提前布库、技术支持等手段,加大对经销商的支持力度,提高数字化营销水平,加大力度向营销一线赋能。

提升高附加值产品的比重,从注重“量”向注重“质”转变,提升高附加值产品的比重。相比于2019年同期中高级车销量占比为六成,2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%.

此外,2020年是上汽大众的产品小年,仅有Rapid家族、威然、途观X、辉昂这几款新产品。同时,芯片供应不足给上汽大众带来了很大影响,二三季度产能紧张,四季度公司部分车型遭遇了芯片供货不足而停产。

据内部人士透露,在2021年一季度,上汽大众将继续受到芯片供应不足的影响,部门车型仍然处于停产状态。此外,在芯片供货不足的情况下,优先保证大众品牌的产量,对斯柯达表现有一定影响。

坚持创新 健康体系才重要

之前笔者说过,过度追求第一排名肯定会破坏企业内在健康运营体系,其实,作为行业的领跑者,体系的完整和运营的健康才是其长久领跑的秘诀。

经过过去一年的调整,上汽大众在库存水平、经销商水平、一线数字化营销水平以及产品附加值水平等方面都有大幅度的提升,曾经高压的库存水平恢复健康,一线经销商在数字营销短板得到提升,终端营销体系和销售能力体系大幅提升。

2021年,上汽大众将迎来产品大年,计划将推出超过10款新产品,包括ID.4 X在内的三款MEB车型,以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。

据了解,上汽大众未来1—2年将有10款以上全新产品或者改款产品上市,产品结构定位上升,中高端产品做密集更新,强化主流品牌实力。未来3年—5年,上汽大众整个产品线规划不是单纯强调占有率,所有产品线研发重点都是定位上升。

同时,上汽大众未来新业务增长点已展开:品牌焕新、创新模式与用户体验。营销模式上,借ID.4 X推出的契机,上汽大众将创新探索代理制营销模式。上汽大众的代理制营销模式将与现有的经销商网络相融合,充分发挥庞大的经销商网络优势。对于采取代理制营销模式的车型,4S店将提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务。客户可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级App完成车辆配置与下订,在4S店体验实车,并预约在4S店提车。

2020年12月3日,上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业,以时尚面貌入驻CBD,打造新零售业态。大众品牌为全新ID.系列纯电动新能源车型专属定制的代理制营销模式正式开启。

ID.Store X是上汽大众正全力打造的全新网络渠道生态,集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体。作为新零售业态,ID.Store X填补了大众品牌在城市中心区域的营销触点。未来一年半,上汽大众还将有更多的城市展厅在一二线城市的繁华商圈落位,预计将有40多家展厅在29个重点城市相继开业,为品牌带来全新的营销触点。

此外,上汽奥迪项目迎来最新进展。日前,上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识:上汽奥迪将构建创新商业模式,其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售,售后服务依托奥迪现有网络展开。同时,首款车型计划于2022年初实现交付,全国合作伙伴招募活动也即将在现有奥迪投资人网络内开启,为新车上市销售做好准备。程元辉

[综述]

过去几年中,新造车势力风起云涌,新造车势力在生产、销售和营销模式上创新立异。上汽大众作为汽车行业的领跑者敏锐地感觉行业风向标的变化,从产品、品牌、渠道、用户角度给予更为前瞻的思考和改变。

上汽大众实现“大象转身”已经是成功的第一步,我们期待看到一个继续坚持创新前行、充满活力的行业领跑者。

 

 

青年报