零食作为中国消费者日常消费的一大类，拥有数十亿美元的市场价值。有数据显示，我国饼干行业一直保持快速发展势头，到2020年零售总额有望接近900亿元 。但饼干市场的增速放缓也早已是行业共识，如何重新赢得消费者，成为众多品牌不可回避的课题。纵观现在的零食市场，外资品牌零食红红火火，网红零食借助电商及IP打造也快速崛起，两者占领了80、90后主要市场，并逐渐向千禧一代转移。

输出更符合个性化的产品

作为全球第五大食品和饮料公司，卡夫亨氏对中国零食市场也是高度重视。卡夫亨氏大中华区总经理Ze Dias表示，卡夫亨氏深知中国是一个拥有多元化和尝新性饮食文化的国家，因此致力于推出与中国消费者生活息息相关的品牌和产品。而近日，集团正式推出的卡夫趣族饼干系列正是基于在这一理念下，打造的一款零食品牌，其目标是在同质化严重的中国零食消费市场，以全新的理念唤起新生代消费者的好奇心，并推动消费者作出更多新尝试。

此外，亿滋集团重新扩建升级的苏州全球研发中心也于近日正式启用，该研发中心将以一流的技术和设备投入使用，支持旗下饼干品类的创新研发，其中包括中国市场已有的奥利奥、趣多多、闲趣、太平、焙朗、王子、乐之等消费者所熟知的品牌。亿滋国际全球研发中心执行副总裁 Rob Hargrove表示：“随着全球研发中心的建立，我们将注重对研究、设备和生产力的投入，打造高质量的生产平台，通过创新来助力公司的增长战略，并提高利润率。这些研发中心能够提高生产速度、效率和效益，研发中心规模的扩张则使我们能够更快地应对年轻消费者不断变化的需求。

根据阿里巴巴的数据分析显示，目前的零食消费呈现四类趋势：颜值与怪咖的感官张力、趣泛与专精的功能极化、情绪与时空的场景兼备、追潮与怀旧的认同共处。卡夫亨氏亚太地区新产品开发的负责人Roshni Chatterjee也表示：“与千禧一代对话的核心战略就是尊重年轻人娱乐至上的观念，打造好吃好玩好有趣的品牌——产品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个中国新生代的消费的思维跟消费的行为发生了一个巨大的变化，单一的产品功能已经不能符合现在的新生代对于产品的诉求，所以企业要从产品外观形象的“呆趣萌”、“新奇特”入手，以及把实物与娱乐和情感融合在一起来吸引消费者。目前整个中国的饼干的销售情况还是呈逐年下滑的趋势，但随着卡夫，亿滋等一些主流品牌发生了变化之后，对于整个中国饼干这个行业，应该能起到积极、良性的促进作用。

饼干市场玩法升级

除了产品的个性化，消费者的购买习惯的改变也引领着企业不断自我更新。目前，卡夫亨氏在电商渠道上也是迅猛发展，据了解，在过去的2016年和2017年，卡夫亨氏亚太区最成功或扩展最快的品牌，就是卡夫亨氏的坚果品牌Planters。而新的趣族饼干等产品，卡夫零食也希望联手天猫，从数据、渠道和营销三方面落地新零售战略。

在数据方面，卡夫零食结合天猫打造了“卡夫X天猫 零食实验室”。其中，卡夫零食和天猫新品创新中心将针对市场趋势，消费者洞察，新品研发等课题进行了深度合作，用数据赋能新品研发，助力卡夫亨氏推出更多由天猫首发的定制零食；同时，通过数据银行，策略中心，阿里妈妈及用研中心的深度共创，通过数据洞察及智能营销，将运营效率最优化，从而达到品效协同。从渠道上来讲，双方也进行了长期深度合作的探索。通过全渠道合作的模式，共同拓展产品推广新渠道。在营销方式上，卡夫亨氏与天猫致力于共创全领域营销新亮点。在全面利用天猫平台数据的基础上，卡夫零食结合自身品牌营销策略，全链路与天猫共创营销新玩法。

近日，支付宝也联合奥利奥首创了“可以吃的”游戏。游戏的入口搭载在支付宝的AR扫描功能中，通过支付宝AR扫描识别奥利奥饼干即可进入游戏——当然，直接扫奥利奥饼干的图片也可以。奥利奥的H5游戏采用了“游戏盒”的形式，通过扫描不同品相的奥利奥可以解锁不同的游戏，这就使得“扫奥利奥”这一行与支付宝扫福一样，具有了收集游戏的属性，扫描过程本身也成为了游戏的一部分。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，电商这个渠道的主流受众是新生代。而零食产品的消费群体与电商的受众重合率非常高，这也是为什么很多的企业发力于电商端以及移动端的很重要的原因。从未来的角度来看，千禧一代成为主流的消费群体之后，这个特征以及电商渠道的重要性，就会更加凸显出来。