今年“双十二”，新零售的竞争蔓延到了生鲜领域。天天果园提出29分钟送达、盒马鲜生与乳企推出鲜奶产品……各方布局生鲜新零售的背后，都希望能够在配送时间上占得先机。“百鲜大战”之下，展开了一场激烈的关乎“速度”的竞争。

青年报 沈旖旎

“29分钟”送达成关键

长期以来，一直被认为有着万亿市场规模且消费高频的刚需行业生鲜领域，生鲜电商却迟迟无法打开大局面。生鲜新零售天生需要解决的，就是如何在这个高频、刚需的行业成为高频生意。

近日，电商平台天天果园喊出了“全球生鲜，1到29分钟瞬时达”的口号，将上海地区的送货时间严格控制在29分钟以内。速度为天天果园赢得了不错的成绩。双12期间，上海区域订单同比大增305.7%，“29分钟”瞬时达订单占比43%，送达率高达96.8%，品类sku数同比增加500%多。

市场调研机构尼尔森的报告显示，中国生鲜电子商务市场或将在未来三年内呈现出爆发式增长，2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。而目前，生鲜食品在我国的电商渗透率则不到1%。

正是看到这一朝阳产业的发展前景，作为最早切入生鲜电商平台的天天果园在对生鲜产品严苛把控的基础上，专注于解决“速度”问题。此次更提出了业内首创的“29分钟达”新模式，在双12期间打造了“即时达”时代的现象级事件。

据了解，这种“即时达”模式打破了传统生鲜电商在品类、场景以及体验上的界限。新模式下的天天果园不再被视为电商平台，而是基于生鲜的生活方式解决方案。新模式下的全新用户价值则是基于“速度+品类+终端场景”的三重突破的综合赋能。

其中，“1-29分钟”送达的承诺，是从“天”到“分钟”的突破，由量变到质变，重塑消费价值的“内核”；从水果到生鲜全品类，拓展了消费价值“外延”；多场景终端则是联合线上线下，为消费者提供一种“极致新鲜”、多样“终端形态”的消费体验。

“速度是我们能提供给用户最直观的感知，牢牢占据配送速度第一，在市场认知尚属空白的阶段，用速度承诺，建立起天天果园是第一家能即时满足用户需求的公司印象。”天天果园创始人王伟表示。

事实上，不止天天果园盯上了“速度”，众多其他生鲜电商也纷纷打出2小时甚至1小时送达的口号。不过据专业人士透露，要让“即时达”模式全面铺开，如果没有完善的业务布局是很难实现的。

从“拼价格”到“拼服务”

水果、肉品、鸡蛋等产品作为生活中的必需品，“新鲜”是其生命线。有调研显示，消费者最担心在网上购买生鲜类商品的因素之一，就是这类易腐食类到手时的品质。为此，各大商家对生鲜产品的配送除了比拼速度，同时着眼在如何保障产品的质量检验、科学存放以及完善的售后服务。

众所周知，生鲜品具有极高的保鲜要求，不少生鲜品仅有72小时冷藏期限，部分海鲜品的冷藏时间要求更严。如果配送时效超过48小时，理论上留给顾客的食用时间不足24小时，顾客体验大打折扣。要保持食品的新鲜，必须要有足够强大的冷链物流支持，又要保证到达速度，其专业性和复杂性远高于常温物流，成本约占销售额的30%~40%。

当前生鲜电商的冷链物流配送，基本可分为两类，一类是以天天果园、京东生鲜、顺丰优选、每日优鲜、沱沱工社等为代表的自建物流；另一类是以本来生活、喵鲜生、拼好货等为代表的第三方物流。不管是何种生鲜电商，供应链和冷链物流都是核心竞争力。供应链决定了商品的毛利率，冷链则直接关乎用户体验。

网购达人周女士表示，通过自己对多个电商平台网购生鲜产品的比较，除了天天果园的“即时达”，京东生鲜的配送速度也非常给力。“只要在上午11点前下单，就能在下午收到选购的商品，即便是晚上下的单，第二天上午也能收到。”

多数消费者都认为，配送速度是决定生鲜产品品质的重要因素之一，有些平台从下单到收货，基本上都得2-3天的时间，有时收到包裹时里面的保鲜冰袋都化了。据了解，京东生鲜依托自建物流体系，不断升级优化冷链物流，实现全程冷链的控温配送，已获得消费者的广泛认可。

此外，让周女士最为推崇的还有京东的“即刻赔”服务，全面支持现场开箱验货。消费者一旦发现收到的生鲜产品出现化冻、腐烂、漏液等问题，都可以找配送员现场赔付。值得注意的是，即刻赔服务最高赔付的金额是50元，超过上限配送员无法立即赔付，需联系生鲜客服处理。

据了解，这并不是京东第一次推出类似的服务。此前，京东生鲜就已推出“优鲜赔”服务，消费者在签收商品后发现有损坏，可在签收后48小时内线上提交售后申请，无需返还商品即可享受相应赔付。

业内专家表示，现在生鲜电商众多，市场需求增大，竞争日益白热化，不过总体上还处于摸索阶段。市场竞争从以前的单纯拼价格，逐步转移到全方位的服务包括配送、物流、售后等。特别是生鲜水果对物流配送以及品质要求非常高，未来生鲜电商肯定走规模化集约化路线，各家电商也是围绕提高客户满意度在“下功夫”。