在越来越多的年轻人热衷电子商务和网上购物时，这家倚重传统商场销售模式、被称为“中国版ZARA”的快时尚时装集团上海拉夏贝尔服饰股份有限公司，仍要投入15亿元大幅增长门店数量，时移世易，时装品牌重走跑马圈地式扩张老路，市场惊叹此举是陷阱还是馅饼？

青年报记者 吴缵超

商场专柜仍是主要零售渠道

拉夏贝尔这个品牌对年轻人来说并不陌生，公开资料显示，拉夏贝尔是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、全直营时装集团，目前拥有多个风格差异互补的大众时尚品牌。

只是从业绩来看，拉夏贝尔2014年-2016年分别实现营业收入62.09亿元、74.39亿元和85.51亿元，同期净利润分别为5.11亿元、6.58亿元和5.72亿元，也就是说，2016年公司盈利金额减少了8600万元。

拉夏贝尔称，2016年度净利润因单店业绩的降低而出现了同比下降，数据显示，2014年至2016年，公司专柜门店的单店平均年销售收入依次为85万元、76万元和71万元，单店业绩的下降使得公司营业收入虽然随门店数量的增加而保持增长，但2016年度净利润却出现了同比下降。

只是目前拉夏贝尔大部分营业收入还是来自全直营的销售模式，主要在百货商场与购物中心开设商场专柜与专卖店形式的直营零售网点。招股书显示，截至2017年6月30日，公司9066个零售网点中有5639个为专柜网点，2014年度、2015年度、2016年度及2017年1-6月，专柜渠道的销售收入分别占公司营业收入的64.59%、58.73%、51.32%和 46.15%，公司称，虽然专卖渠道、线上销售的发展，商场专柜渠道占比有所下降，但仍为公司最主要的零售渠道类型。

跑马圈地式扩张受质疑

目前服装行业竞争压力不断加大的背景下，这种跑马圈地式的扩张方式也受到市场的质疑，早几年美特斯邦威的专卖店一度扩张到5000多家，快速扩张使得美特斯邦威快速发展，但随后美特斯邦威就经历了关店潮，净利润也出现急速下滑。今年年初才上市的服装品牌太平鸟，其在招股书里表示将募集资金用于门店扩张，扩张销售网，不过太平鸟上市仅半年盈利降超三成。太平鸟在半年报中解释，2017上半年净利润的减少是因为过季存货产生的存货跌价准备大幅增加，有市场人士表示，增多的门店需要并具有相对较高水平的存货规模。

但拉夏贝尔似乎并不想停止扩张的脚步，招股书显示，拉夏贝尔预计将15.56亿元资金投向零售网络扩建项目，其中包括募集资金投入3.2亿元，即未来三年内，拉夏贝尔将新开设专柜网点2094个，新开设专卖网点906个，且均以直营方式运营。公司将进一步扩大零售网络，实现对空白区域的首次覆盖以及重点区域的进一步渗透，提升公司品牌影响力，巩固市场地位。

全直营销售模式净利不高

昨天在网上说明会上，就有投资者提问，为何以门店或商铺为主的路子还有继续走下去？

拉夏贝尔董事会秘书方先丽表示，公司在实行全直营线下零售模式的同时，利用自营网点的自主性，积极开展O2O战略，打通与整合线下零售网点与线上销售平台，构建全渠道零售模式。而拉夏贝尔首席财务官于强更直言，区别于同行业大部分竞争对手，公司主要采取全直营的销售模式，直接控制和经营所有销售网络，形成了公司独特的竞争优势。

不过，招股书显示，全直营销售模式的销售净利率并不高，2014年-2016年，拉夏贝尔的销售净利率分别为8.23%、8.85%和6.69%，而同期行业平均值为18.05%、16.89%和15.67%。

对于净利率显著低于同行业公司，拉夏贝尔在招股书中承认，公司采取全直营的运营模式，而行业内其他公司通常采取直营和加盟相结合的方式，故公司相关的销售费用及期间费用显著高于行业其他公司。

全直营销售模式净利率并不高，有市场人士提及，根据拉夏贝尔今年的招股说明书，其中的扩张计划与2015年相比没有变化，同样是用15.57亿元投资零售网络扩建项目，同样是建设3000个网点，但是两年来市场环境和行业环境都已经发生了较大的变化，时移世易，时装品牌跑马圈地式扩张方式是否还行得通呢？