5月5日，ZARA旗下家居品牌ZARA HOME旗舰店在南京西路商圈正式开业，该店是ZARA HOME品牌在亚洲地区面积最大的零售店。除了ZARA HOME、H&M HOME，JNBY也于去年底推出了家居子品牌。家居产品贴上“快时尚”标签：上新周期短、更新快，同时迎合消费者喜爱“平价”的心理。

青年报 沈旖旎

“高街”家居 贩售新生活理念

有数据显示，尽管宜家占据了全球家居市场的最大份额，也仅有4.8%。家居用品市场是一个高度碎片化的市场，这对于涉足家居市场的品牌和公司来说，还未分割完全的市场可能是块更大的蛋糕。“ZARA等快时尚品牌们正在建立一个市场”，全球市场调研咨询公司 Euromonitor 家庭花园部研究主管 Cruz del Barrio 认为，“他们在向人们兜售一种生活方式，而且显得志向远大。”

据了解，ZARA HOME进入中国六年，南京西路店是第35家门店。新开业的旗舰店拥有两层店面，占地面积达500平方米。内部采用了创新设计概念，为店铺设定了白色外观和金色品牌标志。装饰色系采用自然的中性色，栗木木材和珍珠贝母质感的大理石地板营造出古典风格，构成全新旗舰店的设计特色。将发售包括ZARA HOME Kids在内的全线产品系列，以及与伦敦著名品牌Liberty特别合作款儿童家居产品等。并与全球ZARA HOME店铺同步，每年推出两个季度的系列新品，以及保持两周一次的新品上架频率。

此外，全新“寓言”系列以美丽的花卉图案和自然的手绘设计独树一帜，将于6月中旬起在所有ZARA HOME店铺发售。不同于MUJI的“性冷淡风”或者宜家的“北欧风”，ZARA HOME并不限定于某种特定风格；波西米亚风、酒店者华风、地中海风、冷淡起来毫不逊色的极简风等都同时存在。从产品线来看，卧室到厨房，浴室到客厅，基本上能想到的家居用品，ZARA HOME的触角都已延伸。

与宜家针对的消费人群不同的是，逛 ZARA HOME门店的消费者大多是年轻女性。从ZARA HOME中走出来的消费者透露，她花费一千多元购买了床单、两个香薰蜡烛和一套家居服。“不想再用冷淡风的床单了，这家的产品挺有风情，价位和质量也可以接受。”

年轻人对家居的消费行为正在改变，例如每隔两周更换一次床单，并且按照季度调整家里的设计风格。诸如床单毛巾这类用品，原本就有个天然的寿命周期，现在它们的寿命更被人为地缩短了。Cruz del Barrio 表示：“它们在说服你：假如你已经有一条绿色和蓝色的毛巾了，你现在需要一条红色的毛巾。”

“轻模式”受宠 市场前景可观

同样进入家居市场的快时尚品牌还有H&M，H&M 2016 年报多次提到家居系列的快速发展，H&M Home已经出现在全球40个市场的269家门店。

越来越多的本土年轻化品牌也踏进了这个市场，最具代表性的是去年11月上市的江南布衣集团。上市一个月后，JNBY便推出了家居品牌，根据其发布的 2016年7~12月半年报，家居系列的销售额为41万人民币。尽管这个数据相比同类品牌还相当少，但江南布衣显然看到了未来更大的想象空间，2月初又推出了新品牌“悖论集”。

家居行业出现“快时尚”及“速食”的转变，源于全球家装开始转向了“中性简单硬装+不断更换的氛围式软装”轻模式。在美国和欧洲市场，家装越来越有“季节性”。家变成一个会随着时令、心情、趣味和趋势转换的居住环境。

而在中国，在一线城市租房的年轻人不太会去改造出租屋的格局。相比大动干戈的硬装，他们更喜欢换“软装”，青睐那些能够轻松改变屋内气氛的小件家具或者是家居用品。而且，年轻人租房普遍不会在一个地方住太长时间，搬家的麻烦和琐碎使他们更换家居用品的频率较高，这类消费者对“快时尚”类的家居产品兴趣浓厚。

现在对快时尚品牌来说正是时候，这并不是一个从零起步的生意。已经建立起来的品牌知名度和积累的消费者都是优势。从价格来说，它们刚好进入到了一个还没有被充分竞争，甚至是空白的细分价格带。

在对部分品牌做价格分析后发现，尽管在300元档的床单四件套一档中，品牌的分布有些密集，但在更高的段位中出现了价格空档。比如在Zara Home 和MUJI之间，找不到太多这个价位的主流家居品牌。