2015年12月，一篇名为《300包薯片，我们吃完了！这是你们要的结果》的文章火爆微信朋友圈，“还招人吗”成了与po主打招呼的最新方式。如果说“带你吃遍全世界”是男孩女孩间一句浪漫的话，“吃到最好的”则是企鹅吃喝指南的这群“丧心病狂人”给读者和用户的基本承诺和对食物的原始热爱。

    文 张晓雯   图 受访者提供

    理念 科学和人文的性感

    全民自媒体的时代，各种各样的testing文让人眼花。表明采访来意，企鹅吃喝的CEO王志伟开玩笑说：“试吃就是从我们这边开始的嘛！”

    这回答我给100分，不怕你骄傲。内容主编喜北首先介绍了企鹅推送内容的几大分类：以北京上海为主的城市探店指南、其他城市的目的地指南、瓜子坚果薯片或其他任何看似kuso的产品测评、介绍基本厨房技巧或菜谱的how to类视频，还有零散的专题，如被小李子的奥斯卡刷屏的那天，他们秉持了吃货的基本操守，选择以影院标配的爆米花为选题做了一篇文章。

    打开这篇文章的目录做一下阅读分析：从中国古代人拿爆米花算命测姻缘，爆米花拯救电影业的历史，到自制爆米花教学视频，直觉像论文。事实上，是有听过王志伟用“要像写论文那样去写食评，逻辑第一，文笔第二”来要求大家的说法。企鹅的每篇文章大多如此，推送鳗鱼饭专题前会先出一篇《关于鳗鱼饭你需要了解的一切》，以科普文打底，到了真的“300包薯片”、“28碗鳗鱼饭”时，会在开头标明“描述纬度”，如薯片是以酥脆度、调味、油感、薯味、包装外观等标准，鳗鱼饭是以鳗鱼、米饭、酱汁、颜值等尺度。喜北认为，这让他们所有的文章前期都有了一个知识性百科做铺垫：“这个东西可以给你很多的credibility，是立场坚实的基础，否则后面的评测，大家很难觉得说你这个东西和别人的有什么太大的区别。你只有讲通了一碗好的鳗鱼饭是什么样子，你才有资格去做后面那么多探店。”

    喜北之前的“业内人”经历没有浪费。她在纽约做OTA精品酒店业，私下兼职给杂志写食评。在国外，不论是媒体，还是即便相对来说普通、业余一点的food blogger，整个体系里的人专业度都相当高。喜北习惯了的模式是杂志让一个食评人一个季度去吃4-6家新餐厅和米其林，形式是暗访。因此回国后接到一些餐厅、品牌方、公关问说“你能不能帮我写个东西，我付钱给你”的电话感到震惊。这或许是国内许多KOL的现状，也是让企鹅与众不同的一点：0广告，自己找去，自己吃，可谓自力更生。

    探店 只为去看最正宗的样子

    美伢是企鹅吃喝日料部的一位作者编辑，学建筑，曾在房地产界工作，软妹的外表下是精酿啤酒爱好者的心，自我简介是“口味和爱好云谲波诡的作者，或许有陈年潜力”。其实部门和部门之间条线不一定分明，像美伢除了完成过28碗鳗鱼饭、68碗拉面的日料选题之外，潮汕牛肉火锅的特辑是她一个人去汕头4天做成的。每个中午、晚上各去一家，伴随随机探访的牛肉丸小店，近五千字的文章，从发想到成文花了半个月。

    过程中，美伢深入汕头郊区的蔡社牛肉城后院见了真牛，在牛肉店的案板上采访过师傅记笔记，“费了不少卖萌额度”，也由此发现了正宗与不正宗的区别。喜北补充说当初选潮汕牛肉火锅这个题目的原因就是因为它是热点：“上海一夜之间开了好多潮汕牛肉店，我们也看到有很多公众号做了比如《上海今年最火的潮汕牛肉》，但我们就觉得说，这个做法其实是有问题的，或者说对我们来讲，不够符合我们对自己的要求。我要做潮汕牛肉火锅，我就要到源头去。上海的潮汕牛肉锅，you never know，好吃是好吃，但是好吃和它是不是地道、是不是正宗是两回事，我们希望把这件事变成原来的本来面目，让读者看到。”

    首先，潮汕牛肉火锅是活杀牛肉，基本上从宰杀到运到餐桌在4小时之内。而上海实行生猪、活牛定点屠宰，食品安全要求复杂，牛肉送到消费末端走流程要时间，使得“产地直供”大多只是商家招徕顾客的噱头。文章从脖到脚详细给出了脖仁、吊龙、匙仁等不同部位的辨别新鲜与否的方法、适宜的烫煮秒数和先后顺序。在鳗鱼饭特辑中，美伢关注的点还包括主食以外的部分：“因为热力的原因，用备长炭烤出来的鳗鱼皮会香一点；包括你刷多少次酱汁烤多少次，都很有讲究；吃鳗鱼饭还会用到山椒粉，如果它是罐装的，要看一下是不是日本进口的，装在瓶子里的话可以旁敲侧击问一下哪来的。”为的都是给出一个标准，让读者即使没有机会在地品尝，也可以按照文中的wiki在自己的城市寻找出好的店。

    过程中亦不乏有趣的发现，“在上海每家店都很流行吃炸腐皮，但是潮汕当地人不会放在火锅里，就觉得会串味，我觉得他们对牛肉是内心有奇怪的敬畏，锅里永远只有牛肉。”

    这份工作让美伢曾在一晚上连吃十几碗面吃到半夜，但她乐在其中，她比喻为就像从前自己经常做的一个人旅行，眼前的食物list就像陌生的他方list一样，一个个打怪，把问题解决就好。

    评测 就是这么残暴

    用残暴来形容王志伟“心血来潮”提出的“我们做个薯片测评吧”并不为过，更何况被问及时，他已经忘记了。在此之前企鹅没有这类的产品测评，此后才打开了探店和测评两大模式。

    当时，买薯片的过程就不容易。300包有些是英国直送的，有些是需要冷藏的，如royce巧克力薯片，海淘要等很长时间。整个组织过程也挺辛苦，找了60个人，在企鹅位于复兴中路附近的线下活动室，分了3场，一天吃完。“吃的过程中给每个人一张表，他们可以打分、记录。餐厅、探店类评测则需更多评价标准，而产品这个东西所需的专业性更少。零食这个东西就是好吃不好吃，你爱不爱吃，所以以后产品评测类的应该都会让会员参与进来。”美伢说。

    还有做瓜子、坚果的同事，做火锅底料的同事，一个个各有所长。这些内容都是与时令相关的、大家关心的，他们不想突然地抛出一个选题，选题和选题之间是有逻辑的，如寒潮那几天，潮汕牛肉火锅之后就连续跟进了川渝火锅和北京涮羊肉。其中，潮汕牛肉锅和北京涮羊肉基本上是原料不好就完蛋，川渝火锅还算是比较好复制的，关键在好的底料。于是，火锅底料产品评测和薯片专题一样残暴出世。5个卡斯炉，5口锅，架在桌上，一长条一字排开，分了3场，两组吃牛油锅，1组吃清油锅。

    “你大致知道大家平时都在吃什么底料，先排除小厂家，这是没有意义的，食品安全也有考量，大厂家还比较易于买到。找的时候是只找在四川、重庆生产的火锅底料，有的从重庆专门找了个火锅店空运过来。”主司火锅题材的是阿七，喜北觉得这个名字给人感觉应该是武侠小说里的姑娘，阿七却说她在《西游记》里看到了同名的妖怪。在此之前，他们都有媒体从业和写作经验。王志伟找到她们，他说这支强大的内容生产团队已经超越了招聘的意义。

    即便是熟悉火锅如阿七，也有了重新认知：“以前就是觉得它好吃。现在会通过文章，自己去查阅资料的同时知道了它的来龙去脉，理性是要有说服力。比如川锅和重庆火锅两大流派是为什么吵得那么厉害，要跟大家讲清楚。”

    商业 从未否认过生意

    采访开始前，喜北给我泡了一款企鹅最近在热卖的大麦茶，火锅底料产品评测最后找到的直接供应商，也拿了一些在平台上卖。王志伟说自己就是个生意人，企鹅在尝试的买手电商概念，是用他们评测出来的好东西、符合他们自己使用要求的东西推荐给用户，用“企鹅每月订购”的方式，会员每月付200元，半年起订，会定期收到企鹅每月精选的葡萄酒、精酿和咖啡。

    现在，企鹅吃喝指南的微信公众号有30万的关注量，最近一年涨得很快，全网粉丝五六十万。阅读量方面，每天都有六七万人打开页面，形成现在的内容框架的改变还仅仅从去年11月开始。

    企鹅团队的一间办公室在长寿路的一个大厦里，和别的创业公司一样，格局和空间都略显狭窄，堆满了东西。很难想象这样一个个格间里的二三十人，就是造出了爆款微信文章的“网红”。说到“评测”这个词的时候总让人想到中关村在线，我说他们充满着理性议论的食评文章是不是还有点像果壳？喜北说：“当你把一件事情做成科学实验，非常有条理，科学理性也可以是很性感的。大家有时候看传统的东西看得久了，觉得需要一些新鲜的观点和角度，我们就负责有理有据令人信服。”她提到了《绝命毒师》，还有Sherlock，标准极客的形象。或许就像“果壳”这个词在莎士比亚那儿的本义：即使在某个限定空间之中，仍可以做无限宇宙之王。

    采访当天，团队正要搬家去楼上宽敞一点的办公室，“偷听”到美伢说着：“我的人生就是跟着酒的。”

    对话 Q&A

    Q=生活周刊 W=CEO王志伟 X=内容主编喜北 M=编辑美伢

    Q:你是学哪科的，是不是和这也有点关系？

    W:我是学材料化学的，我其实就是个生意人，我挺综合的，我学理科但又不是那么理科，也没那么感性，我自己还是从一个消费者的角度说点话的。的确希望对食物这个东西抱着很严肃、很认真、很敬畏的态度，而不是简单地流在表面写一些东西，想抓到一些很深的东西，一些fundamental的东西，今天我说这个东西好或不好，首先明确这把尺在哪。这个尺也是我们要去认知和累积的。

    X:我是学新闻的，我们学校对调查新闻强调得比较多一些，写一个东西要有相当长的准备期，全面搜集各方面的引证。用一种调查记者的严谨的调查方式和理科生的思维相结合，诞生出一个有点不一样的东西。

    Q:写这种类型的评测文还习惯吗？

    M:会找一些美食界的KOL、点评达人，有的是以前就认识的朋友，味蕾方面还蛮强的，有一些自身对日料比较懂的一起去，最后给出的意见就比较综合。

    Q:既然最终是要卖东西，内容生产的存在是起什么样的支撑作用？

    W:把一个好的产品更高效地送到用户面前，以及让用户以一个很合理的价钱买到一个产品，本身就是一种价值。和内容生产一样，是确定性的消费体验。我们保证产品是好的，价格良心，是知道什么产品好、不好，再反过头来去找到好的产品送到用户面前。