“中西合历制成牌，绘得精工异样佳。分送频年交往户，藉招生意贺同侪。”不久前，江苏省美术馆与刘海粟美术馆各举办了一场月份牌的专展，将泛黄的月份牌引入大众视野。作为旧时的商品广告艺术，月份牌记载了那个时代上海的潮流与时尚。它作为城市一道无可比拟的风景，徜徉于每一位老上海的屋里厢，代表了彼时文化之大时兴。

    文 赵艺婧 图 刘海粟美术馆提供  资料

    现代人讨厌广告是出了名的，但现在的广告之多也是出了名的。散个步，满大街的户外广告，看场电影，满屏幕的植入式广告，闭上眼了听个广播，还有满耳的广告，抖也都抖不干净。甚至，目见耳闻的多了，有时自己一张口，一下笔，出来的都是广告语，广告的影响真是“潜移默化”。但在最开始的时候，广告借助了一个非常好的载体，曾受到国人的热烈追捧。这个载体就是月份牌。 

    中国最早的广告 

    清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。这张《申报》中所描述的月份牌是我们目前可见的最早的广告实物。从文中我们可以了解到月份牌的制作是何等的精细，有“巧样花边”，有“最宜查验”的年历，“无不相宜”还“不取分文”。美观、方便、惠民，月份牌“捎带”一点香烟、肥皂的广告倒是也可以笑纳的了。此后，月份牌就受欢迎起来。 

    月份牌的内容大都是老百姓喜闻乐见的事物，涉及生活的方方面面，但印行数量最多、最受欢迎的，还是美女月份牌。且别看着一张张小小的广告画，画家可是用足了心思的。 

    最开始的美女月份牌中的女性形象还是“过去时”——颇有古代仕女特征的，有些清高。不久擦笔水彩画法创始人郑曼陀先生就首创了美女月份牌的“现代时”——现代美女画。他尤喜好表现清纯少女与穿着质朴的女学生形象，他画女孩子们在《园中会晤》，或《读后小憩》，或《抱琴静思》，或《石栏小坐》。郑曼陀笔下的女孩子们可亲可近，似乎就在人们身边。她们无不眉眼修长，肤色白皙，色彩淡雅，郑曼陀将现代东方女性的含蓄、高雅表现得十分到位。随着西风东渐，西方文明传入，月份牌很快又走进了“未来时”——摩登时代。歌星影星，富家名媛频繁出现在月份牌上，这些骑马打猎、射箭游泳的女子们顿时成为了万众瞩目、名副其实的都市“弄潮儿”。她们俊俏美丽，乌发凤眼，红唇皓齿，窈窕婀娜的身子中还稍露几分丰润，她们的目光娓娓动人，始终注视着观者，让人感到她们是那么地亲切、友好。月份牌画家把上海滩上的少妇美女描绘得淋漓尽致。男人们的眼睛离不了她们，全城的妇女更是心甘情愿做她们的粉丝，只恨不能追随其后一跃而入画中。 

    画家画好月份牌，交由印刷厂印制。印制好的月份牌由厂商随商品分赠与客户，流入千万人家。一时间，月份牌广告画风靡于世，画家的名字也家喻户晓了。 

    “偷来”的画技 

    当时，有舆论评价第一位擦笔水彩月份牌画家郑曼陀的成名作《晚妆图》中的美人道：“秀眉弯如柳叶，睫毛翘如雀翎，朱唇窍如樱桃，秀发如柔云，肤质细如凝脂，行如弱柳扶风，止如嫩荷凌波秋波流盼。笑庸醉人。真是叹为观止，呼之欲出。”众多画家都意欲模仿，可惜无人得其要领。

    年轻画家杭穉英多次上郑曼陀家登门求教，郑曼陀既不欢迎也不赶他走，上茶请坐，以礼相待。两人聊得天南地北，只是待到杭穉英问及擦笔水彩画的技法，郑曼陀就缄口不谈，更无机会进入郑曼陀的画室“探秘”了。正经切磋技艺不成，杭穉英改走“旁门左道”。他跑去相熟的印刷厂借阅郑曼陀的绘画原稿，悉心揣摩其中暗藏的门道，只是哪里有这么简单。直到一天，杭穉英再次拜访郑曼陀，他见郑夫人收拾得干干净净的桌子上独独放着一只小的玻璃瓶子。这散发着幽幽冷光的小瓶子中装得正是画肖像画用的炭精粉。瞧见这瓶子的一刹那，杭穉英茅塞顿开，他脑中飞快地转着，莫不是用的炭精画技法？！

    经过反复地试验，杭穉英带着自己琢磨出的新画再次拜见郑曼陀先生时，郑先生呆呆地怔住了！他拉着夫人同进画室，许久，两人出来，郑先生淡淡地给了杭穉英一句，“你这样画不错，蛮好！”并不作任何具体指导。

    此后，杭穉英的擦笔水彩画月份牌事业就发展开来，求画人络绎不绝。其业务从小商标到产品包装，从月份牌、小日历牌到上海四大公司的“礼券”等等。上海滩上许多至今仍为人们所耳熟能详的商标、包装，如“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“阴丹士林染布料”，以及“杏花楼嫦娥奔月月饼盒”，均出自杭穉英画室。怪不得当时创始人郑曼陀不愿意将此技示人，对于当时来说，这种画技是市场制胜的法宝。但自杭穉英起，擦笔水彩画技法就广为流传，影响所及，其他画家也都用此种画法来绘制月份牌。月份牌步出了上海，款款步向各大城市，还越过了海峡，飞去日本、英国……因此，今天我们所见的绝大部分月份牌都是擦笔水彩画的作品。

    中西合璧，技法推新

    擦笔水彩画法是将当时盛行于上海的炭精画法、西洋水彩画技法与传统中国画技法结合起来了。

    擦笔水彩画创始人郑曼陀，后来专门成立画室，用擦笔炭精粉画肖像画。今天我们仍能在南京路、人民广场等地看到有绘画爱好者以擦笔炭精画法为游客出的画肖像栩栩如生，层次分明。月份牌画家们舍弃了宣纸与淡墨，改用纸质厚实的图画纸，以2B铅笔打轮廓，炭精粉擦出虚实结合的形体，再着以水彩。在构图上，他们深得中国画的写意之韵。他们以人物为主体，背景深远淡雅，留有余白。整体上采用西方绘画的明暗造型，细节上黑色的碳粉画出的偏寒调与水彩画出的暖色调之间相互渗透刚好形成人物皮肤颜色的寒暖对比，异常写实生动。后来他们还大胆采用国外的绘画材料，如，挪威水彩纸、英国炭精粉和美国水彩颜料，德国喷笔，进一步丰富彩笔水彩画技法。

    无中生有，引领潮流

    杭穉英的儿子杭鸣时教授对生活周刊记者回忆当年他所见的郑曼陀先生，“郑先生穿着毛皮的马褂，带着绒帽子，像个出土文物一样……”而父亲杭穉英，则是一个很时髦，很会洋为中用的画家。当时的画室在山西路海宁路口，据说是前清官员的大宅子，有四十个房间，七八个佣人，地毯、摇椅、沙发，西式家具，样样不少，非常气派。还有各式各样的从进口杂志期刊，《Life》，《Esquires》，都是从国外订购的。

    杭鸣时教授道，“父亲非常会动脑筋，新的东西拿来敢于试着用。”技法上，杭穉英尝试用照相馆修底板用的喷枪来给画稿匀色调。那是人工打气的喷枪，佣人打气，扑哧扑哧打足了，他就喷绘，气用完了，佣人再打。正因为他所用的是上好的国外喷枪，所以他画的色调才特别柔和匀雅。内容取材上，杭穉英也十分有新意，从古装美女到旗袍美女、时装美女，甚至他还画香港人流行的大头美女——如同电影明星海报那么大的头像。更大胆的是他“无中生有”的想象。那时中国还没有人骑摩托车，他便从国外海报上翻画下一辆，旁边配上一位嫣然一笑的旗袍美女；他还将当时上海人少有听闻的西方高尔夫运动绘在了苏州园林的背景中，没有大片的草皮，却是假山亭台。杭穉英所绘的月份牌，不仅采用的是中西结合的画法，连内容也是中西交融，颇具海派艺术的风范。由此，月份牌从“以守为主”的商品的宣传、百姓生活的反应发展到主动地影响和改变着人们的生活习惯、审美趣味。

    画家们在月份牌中艺术性的创造，引得沪上女子的衣着皆以月份牌为风向标，旗袍是长了还是短了，是开衩趋小，还是衣缘镶花边…“潮”女们都紧追其后，更有幸运儿可以作为模特儿，直接登上月份牌广告。阮玲玉、周璇、胡蝶等当红红明星也争着、抢着，以登上月份牌为荣。而月份牌中那些西式的家居设计，舶来或仿制舶来的商品所传达出的一种富足而悠然的生活情调，也巧妙地触碰着普通市民心头的痒处，驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助……

    人们将一张张月份牌张贴在自家中，端详着，想象着，仿佛自己就生活在光鲜的月份牌中，品味、格调、摩登，想有的全都有了。即便在今日，我们与泛黄的月份牌隔着数十上百年的光阴遥遥相对，却仍能与它们所传达出的对生活的美好愿景相为呼应。东亚首埠，冠盖往来，巨贾踵接，丽人处处，万花筒中，百态人生尽现，而这月份牌正是老上海岁月里不可或缺的一幅社会风情画卷。

       对话Dialogue
    月份牌是一个时代的缩影

    刘海粟月份牌展览策展人 徐怀玉

    生活周刊：为什么月份牌中美女多？

    徐怀玉：一方面，民国初始，男女平等的思想传播开，女性地位得到了提升，女性作为月份牌的主角也受到社会的默认。另一方面，根据我自己做策划人的经验，发现这一现象中或多或少地蕴含着一些策划的理念。月份牌中以“女性、香艳”为主题的月份牌约占总数的60%。女性的袒露胸怀在中国文化中可用“香艳”一词来形容，而香艳一词，无论是在普通话还是上海话中，都是“香烟”的谐音词。再有，女性也是柔和的代名词，而柔和对于香烟来说，也是一种非常好的品质。

    周刊：在电子日历盛行的当下，研究月份牌有何意义？

    徐怀玉：在上海，这个当时亚洲最发达的现代商业城市中，月份牌画家们开辟了现代意义上的中国“装潢”事业。当时的“穉英画室”，实际上就是今天的“设计事务所”。月份牌画家的高明之处还在于，他们放眼世界，巧妙地吸取西方现代艺术潮流与中国韵味相融合。

    要让月份牌再时兴起来，那是不可能的了，月份牌的生存大环境已经不复存在。而我们这个时候研究月份牌，并不是为了走老路。相反的，是为了走出一条新的路来。上海的海派文化对全国的影响是很大的，但遗憾的是，我们缺少对于它们的梳理和总结。月份牌是一个时代的缩影，尽管已经没落了，它仍是值得被研究的。

    我很迷恋老上海的情调

    张剑明 上海收藏家协会会员

    生活周刊：听说你收藏了不少月份牌，为何对月份牌情有独钟？

    张剑明：我不仅仅收藏月份牌，凡是和老上海有关的东西我都收藏。老唱片机、老吊扇、洋火、旗袍……我收藏这些东西不是看他们今天有多少的收藏价值，我是喜欢它们，我想要还原一个老上海的感觉。兴许做一个博物馆，让快生活节奏的人们进来偶尔一瞥，仿佛忽然掉落回上个世纪30年代。我很迷恋那时候的情调。

    生活周刊：那个时候是什么样的情调？

    张剑明：只要是西式和中式的东西摩擦后仍能很好的调合在一起，便会独有一种味道，比如月份牌。这个应该就是海派文化的味道，而且海派的文化还有一个特点，就是和商业结合的紧密，它不是一种清高的文化，而是生活气息浓烈。月份牌依旧是个很好的例子。

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    那些源于上海的艺术形式

    连环图画：最早的连环画发源自上海苏河湾地区，张乐平所作《三毛流浪记》曾深得人心。

    香烟牌画、糖果包装纸：曾因设计得匠心独运而十分流行，不少人热衷于收藏它们。

    电影：上海作为中国电影的发源地，诞生了第一部中国人自己拍摄的电影《定军山》，是一部记录谭鑫培主演的京剧的无声电影。

    动画电影：上海亦是中国动画电影的发源地，中国第一部有声动画片是万氏兄弟制作的《骆驼献舞》。

    下期预告：

    日前，地处象征海派文化源头的外滩源区域、积淀着百年历史与人文经典的益丰大厦实现华美重生。至此，包括安培洋行、圆明园公寓、女青年会大楼、哈密大楼、协进大楼、兰心大楼等历史保护建筑都以全新的面貌形成了新外滩。对于上海人而言，外滩所拥有的不仅是中西文化交融的建筑更有厚重的海派历史和人文，下期，将走读外滩，揭开其历史背后的神秘面纱。

    说明：本刊于2012年第1423期版面刊出的《百货公司，一串遗落在时间里的数字号码》一文中，编辑撰文发生语法错误，导言中“淮海路上的第一百货”应为“第一百货淮海路店”。特此说明，并向原文作者程乃珊女士致歉。