《爱情呼叫转移》是由一部手机引发的12段情缘，《爱情左灯右行》里广汽本田成了触发故事的主角，《偷天换日》则简直成了MINI Cooper的个人秀场……这些影片中商业广告的痕迹再明显不过，却又并不能定义为我们所熟知的“广告植入”，没有层出不穷的品牌扎堆，而是将一个主体广告巧妙又自然地融入到剧情中去，可以说，整部电影就相当于一个大型广告，它有一个高端洋气的名字，叫做“定制电影”。

    从头到脚的量身定做

    “定制电影同时具备了‘电影’和‘广告’的属性。但它首先是‘电影’，要讲一个好故事，表达一种有共鸣的情感，塑造一个或一群打动观众的人；其次伴随的是‘广告’，也就是传达客户需要的品牌理念或产品信息。”作为《爱情呼叫转移》、《命运呼叫转移》、《爱情左灯右行》等较为国人熟知的国产定制电影制作方，派格太合环球传媒的副总裁沈婷昭对于“定制电影”的概念给出了这样的解读。在她看来，做一部成功的定制电影有时候要比做一部纯粹的电影更具挑战。因为不仅要保有电影本身的艺术性，还要兼顾客户的需求，“这就像是‘戴着脚镣跳舞’，而且是一副水晶脚镣，让你不那么自由，但有才华的舞蹈家，却可以让她变成璀璨的道具。”

    同样是商业片，普通观众可能无法清晰地分辨“定制电影”和“广告植入”的区别。沈婷昭说，这其实就是一个主次问题，“传统的植入，往往是一部电影编剧写完了剧本，交到制片人或销售部门手中，他们拿着成熟的作品去找客户，看哪些产品可以植入。而定制电影是专门为产品本身进行剧本研发。这种量身定做是作品从选材到故事、人物、桥段的设计都自然而然围绕‘她’，显然比后天的植入更高端更天衣无缝。”

    以《爱情呼叫转移》为例，中国移动希望通过电影来传播自己的口号：移动改变生活，他们甚至拒绝在电影中出现品牌Logo。于是就有了这样一个故事：一个男人通过一部神奇的手机结识了各型各款的女人，借由有趣剧情为影片赢得了高人气，也让“移动改变生活”的理念潜移默化地进入观众的认知里。

    作为一部总投入不超过1000万的小成本电影，《爱情呼叫转移》却从娱乐新闻、电影观众当中获得了数以亿计的媒体传播量。以至于中国移动最后在做广告效果评估时，甚至不知从何下手，因为定制电影的传播效果超乎想象。究其成功原因，沈婷昭将其归结为四点“一部好看的电影、符合市场需求的类型、大牌明星的出演、全媒体覆盖的整合营销”。显然，制作方派格太合把最主要的创作精力放在了对影片本身的打造上，而不是对产品的刻意宣传。这种聪明的方式，一来确保了影片的质量，二来也避免了观众对“看广告”的抵触情绪。沈婷昭认为，重点是要掌握好这个“恰到好处”的度，“其实观众是很宽容的，或者说，适应性很强。电影的创作还是要以艺术性为先，比如一个好的故事，动人的人物设定等，只要在电影最基本的方面上让观众觉得满足了，他们就不会过多去计较你在某个酒店拍了太多场戏，某个品牌的车出现太多次，电影主角说了太多的广告语。”

    虽然不乏成功案例，但定制电影在国内还只能算是个“非主流”，它在实际操作上依然会遇到很多困难和不理解。比如，与客户理念达不成一致似乎是定制电影最常遇到的问题。“不少客户在开始沟通的时候还很理智，会说，‘我们不要求露出的时长，我们最在意的是理念和品牌的贴合，最注重的是品牌精神的体现’云云。那时你还很高兴，心想真是找到了知音。但往往实操起来就又回归到初级阶段，这个必须要，那个必须加，再后来跟你数镜头，完全不在意体现出的效果好坏。这无疑会影响电影的品质，事实上对于定制方也不一定会是最佳效果。”沈婷昭将投资方和制作方的微妙关系比喻为“结婚”，两者之间需要有相同的的价值观，一致的创作理念，以及都要以好作品为终极目标，再加上足够的资金、足够的研发时间，才可能孕育出一部称得上是“好”的定制电影。她希望这不仅仅是理想。

    定制只为寻求“适合”

    就沈婷昭而言，不仅仅是商业品牌，从城市、企业、产品，甚至到个人，都可以来做定制电影。国内外也的确不乏各个门类的定制电影，比如，为城市定制的有伍迪·艾伦的《午夜巴塞罗那》、侯孝贤为巴黎拍摄的《红气球》；拳王的自传影片《尚格云顿》、为贾登·史密斯量身定做的《功夫梦》；为北京奥运会定制的《永恒之火》，甚至包括最近“新梦想”的《中国合伙人》……

    “如果一定要问什么适合定制电影，我想应该是客户想明白自己的诉求就是最合适的。”对于新的定制电影计划，沈婷昭透露，派格太合正在制作《爱情呼叫转移3》的剧本，预计明年拍摄。

    TIPS：电影之外的影视定制

    动画片

    《大力水手》

    《大力水手》是为Popeye牌菠菜罐头定制的。凡是看过这部动画的人，应该都会记得这个经典场面：每当遇到危难时，这位名叫Popeye的水手就会拿出菠菜罐头，像打广告似的说：“我很强壮，我爱吃菠菜！”这部动画片让该品牌的菠菜罐头上涨了30％的销量。

    《海尔兄弟》

    《海尔兄弟》就像是中国版的《大力水手》，这部动画其实是为了推销早期的海尔电冰箱而做的广告，动画片的主角海尔兄弟就是海尔集团商标上的卡通形象。

    电视剧

    《无懈可击之美女如云》

    这部讲述都市白领女孩的青春偶像剧是联合利华为宣传旗下的某品牌洗发水而定制的电视剧。剧名直接就把广告语融入了其中。

    《丝丝心动》

    作为联合利华的竞争对手，宝洁也不甘示弱，紧随其后也拍了部洗发水的“宣传片”。剧中，女主角时不时地就会强调一下品牌的名字，也不管符不符合剧情。让观众有种“不是在看电视时顺便看广告，而是在广告中间插播电视剧”的错觉。