“花美男”盛行的今天，男人对自己的“颜值”越来越有要求，中国男性的护肤品支出开始成为日常消费。相较于进口化妆品昂贵的价格，“国货”受到了很多男性顾客青睐， “小鲜肉”们用上了祖母级的霜膏、保湿水，国货和洋护肤品在男性护肤领域“争奇斗艳”了起来。    

    青年报 沈旖旎

    重“性价比”草本配方受宠

    现代男性也为“悦己者容”，不同于女性对韩妆的追捧，男性消费者则更偏爱国货。香港贸发局数据显示，在男性受访者中，最常购买的是国货，其次是欧洲护肤品品牌。对于韩国品牌，只有18%的年轻受访者及12%的成熟受访者常购买。有男性消费者表示，因为国产品牌性价比高，且更适合东方人使用。

    走访几家大型超市发现，日化用品专区柜台上，大宝、安安、百雀羚、美加净等国货产品集中摆放在货架上。正在挑选面霜的周先生透露，自己以前用倩碧，偶然试用了国产的护肤品感觉效果也不错， “进口牌子又要涨价，还是买国货吧，好用也不贵。”

    国产品牌受到了重视性价比、同时要求品质的顾客的青睐，其中美肤宝、佰草集等主打健康、自然、新生等关键词，以经典汉方草本为卖点的现代中草药护肤品尤为受到好评。

    8月25日，美肤宝全新推出的“御竹净爽”男士系列护肤品，在天猫官方旗舰店新风尚活动期间独家发售。针对夏季男性肌肤更容易出现的油脂分泌旺盛、水分缺失等问题研发。以传统中药汉方为理论基础，研发开创了“清热维稳，生津润燥”的净肤理念。蕴含龙头竹、苦白蹄、防风根、金钗石斛茎、玉竹等天然中草药精华，采用独特的酒炙法炮制，令产品起到清净排浊的效果，同时恢复肌肤自净体系，调节肌肤的油脂代谢。

    美肤宝市场负责人表示，如何打造健康平衡的肌肤状态，是业界一直在探索的课题。这次全新推出男士护肤系列，在产品研发过程中严格遵循国家化妆品检测标准，旨在为更多关注肌肤健康的消费者提供专业、安全、有效的护肤产品。糅合中草药精华与现代生物结合，以“平衡·调·养”的东方护肤理念，希望为中国男性消费者寻求更为适合的健康养肤之道。

    有85年护肤经验的百雀羚，也于近日升级其百雀羚草本男士系列。以天然草本配方为核心的男士肌活劲能系列和男士净衡保湿系列，超市销售人员表示，产品上架之后销量良好。不少消费者反映，百雀羚的润肤效果比想象中的要好。而有祛痘功效的片仔癀珍珠膏，则同时能够起到消炎和滋润保湿的作用。

    有业内人士表示，在包装上，这些经典的国货化妆品虽然不及外国品牌的时尚，但是仍然传承着经典的韵味。而且，某些经典的包装也在材质等细节做了改变，使用时更加方便。

    整体来说，男性消费者购买护肤品的主要因素有：品质有保证、口碑好、性价比高、适合东方人及成分天然。

    处“刚需”阶段品类仍待细分

    国产品牌近年快速的发展，配方上不断改进，除了重点研发最适合我国人肌肤的护肤品，还有其最大优势：低价。

    从淘宝全网来看，男士护肤品行业出货量最多的价格区间在24元到36元之间，出货量占比37.5%；销售额高的价格区间在24元到36元之间，销售额占比23.3%。

    业内人士认为， 并不是男人不愿意花更多的钱护肤，而是在男士护肤这个意识上面，国人的观念还是非常淡薄。男士护理的需求现在还处于初期阶段，就是满足基本的刚性需求。

    和女性消费者的精细化护肤流程形成鲜明对比，大多数男性消费者的护肤步骤都是“两步”走：洗脸和擦脸。香港贸易发展局数据显示，大陆市场男性消费者中，63%的男性只用洗面奶、乳液、面霜，而作为二次清洁、保湿前奏的爽肤水则排第3位。

    其中，洁面产品是男士护理最大的品类，大约占了男士护理的60%以上的份额。其他的品类在不断快速成长中，如乳液面霜，面膜，去角质产品等等。美肤宝的“御竹净爽”系列便在原来“三步曲”——控油洁面膏，净爽活力收缩水和冰爽润肤啫哩的基础上，增添了毛孔黑头磨砂清洁乳，形成四件套系。

    专注男士护肤的品牌杰威尔，凭借高复购率，连续三年蝉联天猫男士化妆品类目榜首。其创始人王晓斌认为，现阶段主要抓主流的消费品类，同时也在有意识的培养市场对消费品类的认知。现在杰威尔产品的价格从10元一片的面膜，到最高168元的男士夜间修护精华。今后会对产品系列进行分层，未来不排除会推出更高端的男士护理品。

    他同时表示，随着男士护理意识的不断增强，会有越来越多的男士花更多的钱在男士护理上面，而且也会随着市场的消费人群越来越大，产品的进一步细分和消费的分层也会出现。