躲过了Adidas ultra boost，躲过了Yeezy，却没躲过这双NMD。没有明星代言，没有话题炒作，这双鞋一夜之间爆红。NMD现象，有点像现在的娱乐产业，不知道从哪里冒出来的新鲜面孔，一下子就掀起极高的话题和关注度。

    青年报  沈旖旎

    “饥饿营销”引疯抢

    NMD发售当天，官方在线商城即遭疯抢导致瘫痪，线下各家Adidas的门店均有超过千人排队等候。购买NMD需要凭借身份证登记，每人限购一双，而且仅支持到店购买。一面是买不到鞋的消费者捶胸顿足，另一面则是Adidas Original不间断地推出官方展示挑拨消费者心弦。

    “90后”Ama手里拖着睡袋和一个印有Adidas LOGO的纸袋子，从南京西路“凯旋而归”。进了家门，第一件事就把手里所有的东西扔在地上，穿上了新买到的NMD球鞋自拍，发到朋友圈等待大家的朝拜。

    “在我看来，其实就是饥饿营销啦。”也在第一时间买到这双鞋的Mark是一个运动鞋发烧友，几乎收藏了所有Adidas、Nike的限量版。但他表示，自己从不会为任何一双鞋排队。“我是通过日本代购买到的，市场价1099元，我花了1900元，这就是不排队的代价。”收到鞋子的当天，刚好是Mark的生日，他也避免不了地在朋友圈里秀了一下新鞋。

    这些买到的人就像第一批模特，用自己在社交网站的照片，掀起一个巨大的消费潮流。不过，Mark透露自己家经济条件还可以，所以能收藏很多自己喜欢的潮品。但他奉劝90后、00后们不要盲目陷入跟风的泥潭。“其实过几个月回头一看，你可能会后悔自己买了这些没用的、自己也根本没那么喜欢的东西。”

    排队，几乎成了如今时装品牌最热门的一种营销手段。

    记得优衣库+爱马仕设计师Lemaire合作款发售当天，淮海路旗舰店的落地玻璃都差点被客人挤破了。而H&M+设计师Alexander Wang联合推出合作款，也在当时引发了排队者的肢体冲突。

    潮流这回事，向来都是各人有各人的理解。但是大家都争着去买的原因在于“担心错过”的消费心态。说白了就是跟风，当大家都在谈论某件事情的时候，你也想参与一把。

    虽然这些所谓的限量版有的甚至无法在生活中穿出门，但彻夜排队的人群就是这些品牌最爱的消费团体——“随波逐流”者们。90、95后消费群体更关注品牌的传播效应，他们看到一个消息就会紧跟其后，一旦错过，心理就会产生懊悔情绪。“买”在此时不是为了使用或者需要，而单纯只是“买”的过程而已。拥有大家羡慕和追捧的物质，就是这群人排队的原动力。

    跑鞋走进“芯”时代

    NMD成功博得了众人的眼球，它的这一营销策略非常成功，但是作为一个消费者来说，是不是应该更理智的消费。

    理性的解构一下NMD的科技含量——具有减震效果的boost鞋底，在去年一轮boost系列跑鞋当中已经用过，Ultra Boost也算是这家公司去年的爆款之一。而Primeknit编织鞋面技术，也不是首次使用。可见，NMD系列运动鞋在研发技术上的投入并不高。

    而Adidas使用“爆款”策略显然已经愈发娴熟，2015年Adidas的营销投入已占到销售总收入的14%，而2012年的时候只有12%左右。

    “饥饿营销”的短期效果明显，但它并不会永远奏效，因为其无法给整个品牌带来颠覆性的转变。除了这几个“爆款”单品，Adidas其他产品至少在设计上并无非常出色的表现，同时它的基调似乎也并不如Nike那么迎合年轻人喜好。

    不少媒体预测，Nike在2016年会重新推出几款慢跑鞋，包括《阿甘正传》里的那双白色的Nike Cortez。与Adidas不同的是，Nike更倾向于通过推广跑步、健身等活动来做整体品牌传播，并持续致力于设计科技先进及具有前瞻性的产品。

    上个月，Nike发布了一款能自动系鞋带的运动鞋，希望凭借这一技术在竞争日趋激烈的运动鞋市场抢占先机。这款名为HyperAdapt Trainer 1.0的运动鞋在脚后跟部位集成了传感器，能调节运动鞋以适应用户的脚掌大小。两颗侧方按钮则帮助用户控制鞋带松紧。

    Nike发言人表示，HyperAdapt运动鞋的设计采用中性风，一次充电需要3小时，而每次充电可使用约2周。此外，Nike还推出了一款新应用，提供运动和购物功能。

    年初的跑步季上，李宁也推出了云三代跑鞋。云科技是李宁运动鞋的重要科技之一，除了跑步鞋外，这款科技也早运用在篮球鞋上，核心技术减震回弹性能表现收获不少好评。更早发布的烈骏和赤兔跑鞋，是李宁携手华米科技打造智能跑鞋的开端。

    “李宁的优势是知名度很高，如今李宁开始回归专业化，发展策略聚焦本土市场。”服装行业独立评论员马岗认为，李宁公司与小米生态链企业华米科技合作推出智能跑鞋，赞助CBA联赛等一系列举措，将对提振业绩有所帮助。