卖药的要吆喝，花的钱还真不少，翻查一下医药上市公司的年报，其广告费用占了公司营业收入的相当一部分，普遍远远高于研发费用，这被市场认为是一种“重营销、轻研发”的现象。

    青年报资深记者 吴缵超

    广告费高于研发投入近6倍

    健康元去年的市场宣传及推广费高达28.58亿元，而公司去年直接及间接用于研发方面投入总额4.955亿元，尽管同比上升了28.16%，但和其市场宣传及推广费相比实在是大巫见小巫。

    市场宣传及推广费只是销售费用中的一部分，健康元年报显示，市场宣传及推广费占了其销售费用总额的91.05%，健康元解释是，主要系报告期内公司及丽珠集团进一步加强队伍建设、市场准入、渠道拓展、终端推广等销售工作，相关销售费用随销售规模的扩大而增长，健康元是丽珠集团的控股股东。

    并不是所有医药股的广告费用占比如此高，华润三九的市场推广费12.13亿元，只是全年销售费用的一半不到。

    旗下有凉茶品牌王老吉的白云山去年广告宣传费用10.96亿元，占销售费用总额比例是26.30%，白云山的销售费用总额约为人民币41.68亿元，同比增长增加5.70%，白云山认为其增长主要是职工薪酬、差旅费等费用相应增加，以及加大了市场渠道与品牌建设的投入，从而令销售费用较2014年有较大的增长。

    健康元的年报中还把自家公司和其他医药股中的研发投入和销售费用列表比较，倒是颇值得玩味。

    据健康元的年报显示，哈药股份研发投入金额2亿元，研发投入占营业收入比例1.27%；华润双鹤研发投入金额1.88亿元，研发投入占营业收入比例3.67%；华润三九研发投入金额2.43亿元，研发投入占营业收入比例3.08%；人福医药研发投入金额4亿元，研发投入占营业收入比例4.02%；上海医药研发投入金额6.17亿元，研发投入占营业收入比例5.22%。比较而言，健康元用于研发方面投入总额4.955亿元，占营业收入总额的5.73%，自认为处于同行业略高水平。

    而去年哈药股份销售费用11.31亿元，销售费用占营业收入比例7.14%；华润双鹤销售费用12.25亿元，销售费用占营业收入比例23.85%；华润三九销售费用26.77亿元，销售费用占营业收入比例33.89%；人福医药销售费用16.08亿元，销售费用占营业收入比例16%；上海医药销售费用29.05亿元，销售费用占营业收入比例24.57%；健康元销售费用31.38亿元，销售费用占营业收入比例36.32%。

    “哈药模式”正在改变中

    值得一提的是，哈药股份曾经创造过所谓的“哈药模式”，就是用广告“狂轰乱炸”进行宣传，并引发市场争议，质疑其的人认为哈药股份在新产品的研发方面一直没有太大的建树，反而在营销广告投入上却越发痴迷。

    不过哈药股份去年的年报显示却有所不同，去年销售费用是11.31亿元，销售费用同比出现降低50.88%。

    哈药股份称，主要原因为公司积极调整营销策略，通过整合产品、渠道、终端和广告等资源，压缩渠道层级，降低渠道库存，合理控制销售费用。包括优化广告投放策略，更加注重广告投入产出分析，关注广告媒介的性价比，强调差异化和精准化的广告推广策略，降低了广告投入、展览费及宣传费，另外改革营销人员的绩效考核方式，强化以利润为中心的考核指标，促进销售费用率的降低。

    去年新修订的《广告法》也是一个亮点。

    哈药股份称，新修订的《广告法》自2015年9月1日起实施，新增保健食品、医疗广告准则，禁止除药品、医疗器械、医疗广告外的其他广告涉及疾病治疗功能，并对明星代言也做了法律责任规定，规定任何人不能代言药品广告，公司认真研究新《广告法》，保证广告宣传的规范性。公告显示，近年来，哈药股份更加注重广告投放的针对性，顺应移动互联网时代传播模式，降低了在传统媒体上的广告投放力度，加大自媒体广告上的投放比重，同时提高公益类广告的投放数量，提升了广告投放的实际效果。

    哈药股份去年的广告宣传费2.37亿元，而研发投入2亿元，虽然研发投入在全年营业收入中占比很小，至少让人看到曾经的“哈药模式”正在改变中。