现在年轻人的服饰市场似乎已被ZARA、H&M与Forever21占领了。凭借着“快、准、狠”横扫天下的快时尚品牌不但让传统奢侈品巨头倍感压力，现在就连运动品牌和校园品牌也在其挤压下，不得不纷纷踏上变革之路。

    青年报 沈旖旎

    性格营销 叫好不叫座

    去年4月，A&F旗舰店在嘉里中心的揭幕风靡一时，一字排开的俊男店员让全城都激动了，也奠定了A&F在大家心中性感、新潮的形象。

    然而，这种“性感消费”的模式并没有给品牌带来与话题性相对等的效益，并且因其销量一直下滑越来越被人所诟病。A&F今年第一季度净亏损从2370万美元升至6320万美元，亏损程度甚至远超市场预期。品牌的转型与再定位迫在眉睫。

    在业内看来，A&F的亮红灯与Forever21、H&M、ZARA等快时尚品牌的挤压有直接关系。无论从设计、销售渠道还是价格方面比较，传统休闲服饰已无法与快时尚品牌抗衡。

    为了复兴，A&F集团的转型之路也开始了。据了解，A&F“上调”品牌的受众群，为更年长的消费群体打造新的产品分类、市场规划和价格定位。除此之外，集团旗下的Hollister品牌则把关注度更集中地放在低价、快销方面，向快时尚转型，争取将流向快时尚的客户群抢回来。

    而大多数的Hollister拥趸对此并不乐观，因为从消费者的角度讲，最怕的就是看到商品同质化。市面上越来越像的衣服让消费者失去购买的欲望，如今风格鲜明的Hollister也要落入俗套，所以大多数消费者都对Hollister的未来表示担忧。

    从市场竞争层面讲，一线城市快时尚饱和化的担忧也已经逐步成为现实，在2014年A&F入驻上海的前一个月，英国快时尚品牌New Look也在沪上正式推出中国首家门店，其从产品定价到目标客户人群，均与ZARA、GAP、H&M、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似。

    目前，仅上海徐家汇商圈一地便集中了上述所有品牌的多家门店，“对街叫卖”的竞争态势堪称白热化。而且，在消费热情理性蒸发之前，即便如此高密度的店铺格局和白热化的竞争态势，却依旧未能影响成熟的快时尚集团快速开店的脚步。

    差异竞争  加快O2O发展

    为了应对快时尚的扩张，一些本土知名服装品牌正在通过产品创新、技术创新和渠道创新，采取差异化竞争的策略积极应对。对于近年困于高库存和疲弱销售的传统服装品牌而言，打通线上线下也是为了给自己挣得一条出路。

    不知道从何时起，人们有了这样的习惯：在实体店看上一件衣服，试过挺合身，然后悄悄记下货号，回家上网买。不过每次都要躲着售货员，而现在有5家公司欢迎消费者这么做。从6月起，绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁开始在京东上尝试O2O模式。

    线上购物的消费者在下单时可以选择3公里以内的门店就近配送或前往就近门店取货，而实体门店中则可以在试穿后选择扫描二维码线上下单，随后由京东配送。有退换需求的顾客可以凭京东订单到门店当场退换货品。

    其中最关键之处在于发货模式：由原本的总仓出货转变为门店发货。绫致集团旗下品牌ONLY、JACK&JONES、VERO MODA和SELECTED会陆续在北京、上海、广州、深圳、天津等11个城市1300多家门店实现直接发货。同样参与其中的还有拉夏贝尔、李宁、特步全国30多个城市内的近2000家门店。

    据了解，被业界形容为“内地ZARA”的拉夏贝尔今年持续在O2O领域布局发力，拓展多品牌、全直营的发展策略。在拉夏贝尔常务副总裁王勇看来，布局O2O并不是转型，而是“消费者在哪，我们就在哪”的天然选择。加入京东的O2O体系后，订单实现当日达或次日达。由于快时尚生命周期本就不长 ，节省发货配送时间成为一项优势。

    绫致时装集团业务副总裁张一星则表示：“过去一个包裹，需要3天送达，退回入库又需要3天，一个星期就没了。现在2天就能恢复库存，周转可以快3倍。”此外，绫致会将退回的货品发送到最需要这个库存的门店，形成了退货同时还能补充门店库存。除了减少了配送方面的人力物力投入，也同时提升了整体库存运营效率 。

    对于当前服装市场的竞争态势，有资深产业研究员指出，本土服饰品牌企业的优势在于更了解中国消费者的需求、更熟悉本土商业环境的运作模式、更为丰富的渠道基础和更广泛的群众基础；当然，本土企业在整体品牌运营、零售管理能力、供应链效率和资源整合能力方面与国外巨头还有很大的差距。