就像2009年的柳传志复出重任联想集团董事长那样，李宁也回来了。上周四，在香港上市的李宁公司宣布，行政总裁张志勇辞职，公司创始人李宁将重新担纲起公司未来三年的发展规划。而此前的三年里，李宁公司出现了利润下滑、订单增长乏力、高库存等多项问题。

    丁艳芳

    第三次创业在成败边缘

    1990年李宁运动品牌正式创立，是李宁在商业领域的第一次创业；而2004年6月香港上市时，其在全国战略方面做出一系列升级部署，被视为第二次创业；而近两年李宁启用了全新的口号和品牌标志，把目标市场定位在“90后”群体，截至目前战况惨淡，李宁的第三次创业正站在成败的边缘。

    品牌重塑后遭遇滑铁卢

    在李宁亮相2008年北京奥运会后，李宁品牌一度有过大好的局面。但2010年时李宁公司宣布了品牌重塑计划，当时的张志勇放出豪言：李宁要成为中国世界级品牌的“NO.1”。但是，2010年当年李宁的净利润虽然也增长17.4%，达到11亿元，但却被竞争对手安踏体育以15.51亿元的数字大幅超过，后者的净利润增长率达到24%。

    2011年，李宁的库存上升超过了40%，全年净利润急降65%，仅3.86亿元，股价也暴跌61%。就在上个月，李宁2012年全年的订货情况也不如人意，其发出的业绩预警显示，全年订单额出现两位数的跌幅，预计上半年和全年盈利将大幅下跌。除了李宁公司本身的问题外，高速发展了十年的内地体育品牌行业整体也面临高库存、业绩下滑、价格战的困境。如何走出寒冬，考验着重新掌帅的李宁。

    三阶段计划谋求业绩翻身

    在李宁复出掌帅的同时，李宁公司宣布了一个未来一阶段的发展计划。

    第一阶段包括改善渠道存货、构建理想的成本结构、加强组织和执行能力、提升渠道盈利能力、聚焦国内市场及核心产品以及加强品牌投入和改善营销效率，这些都已经在实行中。

    第二阶段是改善供应链、营销和产品规划模式，包括产品开发及消费者体验。

    第三阶段将确保集团拥有合适的业务模式，以达到改善利润结构以及渠道、零售效率、先进和投资回报率的目标。

    借力伦敦奥运和CBA

    今年6月，李宁本人亲自为公司2012年的奥运装备发布会站台，提出了“见证改变，龙耀伦敦”的主题，为体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球五大“金牌队”提供比赛装备。而他的竞争对手安踏更已成为中国奥委会的合作伙伴，安踏“龙征伦敦”主题与其仅一字之差，并为中国国家队提供领奖服，两家的竞争异常激烈。此外，李宁还在近日宣布赞助CBA，协议涉及2012年至2017年间的五个赛季，但赞助金额保密。